História da moda: Calvin Klein

Calvin Klein ainda é um enigma. Claro que todos conhecemos suas roupas íntimas e os perfumes, mas como ele chegou a esse ponto ainda é um mistério. Klein voltou à vida pública recentemente, dando uma série de entrevistas sobre a marca que ele vendeu à PVH (Phillips-Van Heusen) em dezembro de 2002.

Klein fez o ensino médio na High School of Industrial Arts e, no outono de 1960, começou a estudar na Fashion Institute of Technology (FIT). Seu primeiro trabalho na moda foi em 1961, quando ele se tornou operador de fotocopiadora no departamento de arte da Women’s Wear Daily, a WWD. Em janeiro de 1963, ele se formou em Belas Artes na FIT. Seu primeiro trabalho após a graduação foi em uma empresa especializada em fazer vestidos com um tecido chamado “whipped cream.” Insatisfeito, depois de três meses Klein pediu um aumento de 100 dólares e, quando seu chefe negou, ele se demitiu.

Logo ele conseguiu um trabalho com um fabricante de casacos, Dan Millstein, atuando como desenhista. Deste trabalho, Klein disse “aprendi muito porque ele me jogava em ninhos de cobra.” Millstein levou Klein para os shows de alta costura de Paris, para que Klein copiasse as roupas exibidas.

Apesar das regalias de participar da Paris Fashion Week, Millstein era conhecido como um chefe volátil e difícil e, pouco depois, Klein planejou sua saída. Logo ele foi recomendado para uma posição na Halldon Ltd, uma fabricante especializada em casacos de pele sintética. Esse foi o trabalho que o fez ser mencionado na imprensa pela primeira vez, no Tobe Report de abril de 1967.

No entanto, ele logo se cansou dessa atividade também. Ele entrou em contato com um velho amigo de Dan Millstein, Abe Morenstein, que também queria começar seu próprio negócio. Morenstein concluiu que eles precisavam de US$25.000 para iniciar os negócios apropriadamente. Os dois tentaram e falharam em levantar fundos na Seventh Avenue mas, quando Klein estava considerando desistir, seu amigo de infância, Barry Schwartz, deu US$2.000 a eles, o suficiente para fazer amostras. Klein gradualmente começou a usar as finanças de Schwartz regularmente, apesar de Morenstein dizer que Klein nunca disse de onde ele conseguiu o dinheiro.

Depois de criar uma coleção com Klein, Morenstein queria registrar uma empresa com Klein e oficializar sua parceria. Mas, Klein, com 25 anos, já havia registrado uma empresa, a Calvin Klein Ltd, usando Barry Schwartz como sócio e deixando Morenstein de fora. Isso oficialmente aconteceu em 28 de dezembro de 1967, embora, de acordo com Morenstein, Klein não o comunicou até o início de 1968. Morenstein e Klein passaram 24 anos sem se falar.

Calvin Klein, a marca

O primeiro estoquista de Klein foi por acaso. Donald O’Brien, então vice-presidente da Bonwit Teller, estava a caminho de um compromisso quando ele viu um dos casacos de Klein pendurado na porta de seu estúdio e fez uma visita sem avisar. O’Brien, então, convidou Mildred Custin, a quem Klein chamou de “a grande dama das lojas de departamentos.”

Custin fez um pedido grande e as portas continuaram se abrindo depois disso, principalmente depois que a Bonwit Teller pagou uma página inteira de anúncios para exibir os produtos de Klein no The New York Times. Logo, Bergdorf Goodman e Saks também fizeram pedidos, fazendo com que a Calvin Klein Ltd rendesse um milhão de dólares no seu primeiro ano em operação. Enquanto a empresa crescia, Klein decidiu mudar seu escritório para um prédio em que seu ex empregador, Dan Millstein, trabalhava em uma tentativa de esfregar seu sucesso na cara do ex chefe.

Esse sucesso levou Klein a realizar seu primeiro show de moda em abril de 1970. O show era modesto, custando cerca de US$10.000 para ser produzido. O show foi considerado um grande sucesso, com a WWD dizendo em sua reportagem que “Em apenas 50 peças, Calvin Klein juntou-se aos Grandes Nomes da SA (Seventh Avenue) como um designer que deve ser observado.” Klein também foi visto como, nas palavras da WWD, “a resposta da moda para a alta dos preços dessa temporada.”

Em 1971, Klein já era uma história de sucesso, com o volume de US$5 milhões. Mais tarde, com a necessidade de expandir mais, Klein tomou o espaço de seu antigo chefe, Dan Millstein, já que sua empresa estava sofrendo. Millstein intencionalmente cotou um valor superestimado para desencorajar Klein, mas Klein pagou a quantia e comprou vários objetos que já faziam parte do escritório na época em que Klein era um empregado. Ele também assumiu o espaço da sala de Millstein.

Em 1973, ele ganhou seu primeiro prêmio Coty American Fashion Critics. No ano seguinte, ele ganhou o prêmio pela segunda vez seguida. Em 1975, sua renda estava em US$17 milhões e Klein foi votado para o Hall da Fama Coty. Aos 33 anos, ele foi o designer mais jovem a conseguir essa façanha. Em 1976, só os acordos de licenciamento de Klein geraram 6 milhões para a empresa. A empresa contratou Hermine Mariaux, ex diretora da Valentino nos Estados Unidos, para supervisionar a lista de licenciados.

Em comparação com Pierre Cardin, Klein cultivava sua lista de licenciados cuidadosamente. Alixandre Furs, a famosa empresa de moda de peles, foi a primeira licenciada de Klein. Na época, apenas Hubert de Givenchy e Viola Sylbert eram também licenciados. Outro de seus primeiros negócios foi com a loja de departamento japonesa Isetan, que reproduzia todo item da Klein e fazia o recorte para caber em consumidores menores. Em 1977, Klein também começou a lançar roupas masculinas. As roupas masculinas foram apoiadas por Maurice Bidermann, que assinou um acordo de cinco anos de licenciamento para lançar a Calvin Klein Menswear Inc.

O próximo passo para Klein era lançar sua própria fragrância. Apesar de muitas empresas terem abordado Klein, nenhuma quis ceder à sua exigência de ter controle total sobre o produto. A única empresa que chegou perto de fechar o negócio foi a Revlon. Klein e Stanley Kohlenberg, o então presidente interno do Group III da Revlon, fizeram várias reuniões sobre uma possível fragrância, mas nenhuma gerou frutos.

Klein decidiu fazer algo inédito para a época e usou seu próprio dinheiro para financiar sua fragrância. Ele então contratou Stanley Kohlenberg, anunciando sua contratação na edição da WWD de 28 de janeiro de 1977. Kohlenberg, que ainda não havia contado para seu chefe, foi acompanhado até a saída do prédio da Revlon e começou a trabalhar para Klein no dia 1º de fevereiro.

Calvin Klein nos anos 80

Klein era um designer famoso nos anos 70. Mas só nos anos 80 que a Calvin Klein que conhecemos hoje surgiu. Diferente da maioria dos designers, as ações mais famosas de Klein geralmente eram seus anúncios publicitários em vez de suas roupas. No começo de 1978, Calvin havia trabalhado com Charles Tracy, mais conhecido na época como o fotógrafo da Saks Fifth Avenue, e marcou com ele uma sessão de fotos teste com Patti Hansen. Klein aparentemente não esperava que contrataria uma sessão real com Tracy, e esqueceu de enviar um diretor de arte, mas o produto final surpreendeu tanto Klein que ele acabou usando uma das fotos no outdoor, apesar de tudo. O anúncio era tão popular que ficou no mesmo lugar por dois anos.

Klein, inicialmente, era contra anúncios na TV, mas mudou de ideia em 1980. Ele escolheu Richard Avedon para dirigir os comerciais, e Avedon trouxe Brooke Shields com 15 anos, quem ele acabara de fotografar para a Vogue. Avedon disse que a ideia do comercial era “associar a imagem da Calvin Klein aos jeans e não a imagem dos jeans à Calvin Klein.”

Os comerciais eram criados com o redator Doon Arbus, que escreveu o roteiro dos 12 anúncios. A propaganda que recebeu mais reações negativas foi um em que Brooke Shiels, com 15 anos, dizia a frase “você sabe o que fica entre mim e meus Calvins? Nada.” A repercussão negativa levou a KNXT, uma afiliada da CBC em Los Angeles, a suspender quatro comerciais temporariamente. Então a KGO-TV, uma afiliada da NBC fez o mesmo. Então a WNBC baniu vários comerciais, enquanto outras realocaram os comerciais para horários de madrugada. Mas toda a polêmica apenas ajudou a marca. Os direitos recebidos pularam de $1,2 milhões em 1978 para $12,5 milhões em 1980.

Tudo isso para a Calvin Klein Jeans, que ainda era propriedade da Puritans. Em 1980, Calvin Klein tinha cerca de sete porcento das ações da Puritans, sendo que Klein representava 40% do rendimento geral da Puritans. Em 1982, Calvin Klein Jeans era responsável por 95% do volume da Puritans. E, como se tratava de um contrato de licenciamento, Klein recebeu apenas US$15 milhões, enquanto que a Puritans recebeu $250 milhões.

Carl Rosen, o presidente da Puritans, foi diagnosticado com câncer de bexiga e teria apenas mais um ano de vida. Rosen nomeou seu filho, Andrew Rosen de 26 anos, o chefe de operações do escritório e presidente. Quando Carl Rosen morreu em 8 de agosto de 1983, Andrew Rosen ficou responsável pela empresa. Na época, Calvin Klein e Barry Schwartz iniciaram a Calvin Klein Acquisitions especificamente com o propósito de uma fusão com a Puritans. Nos dois trimestres seguintes, a Puritans perdeu quantias significativas, caindo 60% no último trimestre do ano. Essa queda permitiu que Klein convencesse a diretoria a vender a empresa para a Calvin Klein Acquisitions em 1984. Enquanto isso acontecia, Klein também estava planejando seu próximo produto, que viria para definir a marca.

Em 1982, Klein decidiu ir para as roupas íntimas. Para anunciar isso, ele contratou Bruce Weber para uma campanha publicitária de US$500.000. As roupas íntimas em si eram feitas por Bidermann, que fabricava para Jockey. O design era similar ao de Bidermann, mas a diferença ficava por conta do cós com o nome “Calvin Klein” repetido diversas vezes. Mas os comerciais realmente fizeram os produtos se destacarem.

A primeira campanha usou Tom Hintinaus, um saltador de vara olímpico. A campanha foi exposta na Times Square. Quando o escritório de Nova York da Bloomingdale passou a estocar as cuecas, eles venderam o equivalente a US$65.000 em duas semanas e a projeção de vendas do primeiro ano ficou em US$4 milhões. Klein então lançou as roupas íntimas femininas, que eram similares às masculinas, até a abertura que havia na frente. Após o lançamento, 80,000 calcinhas foram vendidas em 90 dias. A linha cresceu tão rapidamente que Klein logo a licenciou para Kayser Roth, que na época era um dos maiores fabricantes de roupas íntimas e meias do mundo.

Obsession

A área de cosméticos foi uma das que não funcionou muito bem para Klein. Tanto que, em 31 de dezembro de 1979, ele resolveu fechar o setor por completo. Um mês depois, Klein recebeu uma oferta de Robert Taylor, o presidente da Minnetonka, que havia feito US$100 milhões em um ano ao criar um sabonete líquido com dispensador de bomba um ano antes da Proctor & Gamble. Em 30 de janeiro de 1980, Taylor comprou a parte de cosméticos de Klein.

Apesar da primeira fragrância de Klein ter sido um sucesso, ela foi cancelada quando a área de cosméticos foi fechada. Depois ele lançou outro programa de fragrância que teve baixa performance. Ele passou a ser conhecido por suas fragrâncias a partir do lançamento de Obsession em 1985. Sua segunda fragrância para mulheres, um artigo da WWD de janeiro de 1985 relatou que Klein gastou US$13 milhões no primeiro ano de mercado da fragrância, que era três vezes mais do que havia sido gasto em Calvin, sua primeira fragrância.

Robert Burns, da Minnetonka, disse no artigo que Obsession era “a coisa mais importante que já fizemos.” O próprio Calvin disse que “O nome Obsession é grande, como um cartaz de filme para essa era, eu penso em tudo que já fiz, quão obcecado eu estava. Todo mundo era obcecado nos anos 80. E, claro, o nome sugere uma obsessão por alguém. Um homem obcecado por uma mulher.” Quando perguntado sobre a fragrância em si, Klein disse, “Eu queria algo direto, sensual e provocador, que representa como eu me sinto com relação a mulheres.”

Gastar $13 milhões em publicidade, a maior quantia que eles haviam gastado até aquele momento, não prejudicou e a fragrância foi um sucesso imediato. Um artigo de março de 1985 da WWD expôs que a Bloomingdale vendeu o equivalente a US$2.000 da fragrância na semana anterior ao lançamento e vendeu US$7.000 da fragrância somente no sábado de estreia.

Logo chegaram relatórios de que grandes quantidades de Obsession estavam sendo vendidas, auxiliadas por Klein fazendo o que Lester Gribetz disse que faria, aparecendo em várias lojas e dando apresentações pessoais. Obsession foi, mais uma vez, impulsionado por uma publicidade polêmica e sugestiva, dirigida novamente por Bruce Weber e, dessa vez, mostrando vários corpos nus entrelaçados em uma jacuzzi.

Os comerciais de TV, enquanto isso, estavam novamente sendo criados por Richard Avedon e Doon Arbus. Havia quatro comerciais dessa vez, todos envolvendo diferentes pessoas exercendo sua obsessão pela modelo Josie Borain. O resultado geral dessas propagandas foram vendas. A WWD reportou em abril de 1985 que o valor da Minnetonka subiu em 500%, graças ao lançamento de Obsession.

O sucesso de Obsession os levou a criar Eternity, que teve um orçamento de lançamento ainda maior, com US$18 milhões. Quando Eternity foi lançado em agosto de 1988, tornou-se a fragrância mais bem-sucedida de Klein, arrecadando US$35 milhões ao fim do primeiro ano.

As roupas

Embora as roupas masculinas do Calvin Klein fossem bem-sucedidas, elas não eram necessariamente inovadoras. WWD as chamaram de “pura roupa de esporte americana, mas feita com estilo,” e esse rótulo permaneceu nas suas coleções. Seu forte ainda eram seus casacos, o produto com o qual ele abriu a empresa. Apesar disso, suas coleções não atraíram muito alarde, com o WWD dizendo no mesmo artigo de abril de 1985 que Klein estava “passando por uma crise de identidade.”.

Ao mesmo tempo, Puritans, que Klein havia comprado com US$150 milhões em empréstimos bancários, imediatamente começaram a perder dinheiro. Em um artigo de maio de 1985, a WWD reportou que “A empresa imediatamente sofreu uma queda no mercado de jeans e, em 1984, perdeu US$7.146.000, o que acabou com o patrimônio líquido da empresa.” Klein então chegou a um novo acordo com o banco e Puritans se tornou lucrativo no início de 1985, com um valor de US$3 milhões reportado.

Em 1990, a divisão Puritans (também chamada de Calvin Klein Sport), perdeu US$14,2 milhões. Mas a empresa em geral estava indo bem. Em 1991, a empresa continuou trazendo resultados nas divisões de roupa íntima e fragrâncias, mas a empresa tinha dívidas de longa data acumuladas, que vieram dos dias da aquisição da Puritans.

Em 1992, a dívida da empresa, até 28 de setembro de 1991, era de US$54,6 milhões, a maioria na forma de títulos de alto risco. Se os títulos não fossem liquidados até 1º de setembro, de acordo com um artigo da WWD de maio de 1992, um pagamento de US$15,2 milhões passaria a ser devido. Para evitar isso, David Geffen, um amigo de Klein de longa data, interveio e comprou a dívida da empresa de Klein, dando uma nova chance para recomeçar. Na época, Geffen disse que “não vou me tornar um sócio [da Calvin Klein]. É somente um investimento. Eu comprei porque acredito ser um investimento muito bom.”

Foi essa boa fortuna que permitiu que Klein criasse as novas publicidades para mostrar a linha de roupa íntima. Estrelando Kate Moss e Mark Walhberg (conhecido, na época, como Marky Mark), as imagens mostravam a, agora, marca registrada de Klein, sendo, mais uma vez, polêmico.

Os comerciais de TV foram dirigidos por Herb Ritts e estrelava Wahlberg em um roteiro que ele escreveu, junto com Kate Moss. Em um artigo de outubro de 1992 da WWD, Klein disse “Nós escrevemos roteiros ótimos, mas Marky disse ‘essa não é a maneira com que eu falo.’ Ele foi e escreveu tudo, é tudo ele.”

Klein anunciou pela primeira vez na MTV, dizendo que ele estava “visando um público muito jovem. É realmente para crianças.” A escolha de Wahlberg foi influenciada por David Geffen, que perguntou para Klein sobre a ideia enquanto Klein estava mostrando a Geffen uma foto de Mark Walhberg usando cuecas Calvin Klein na capa da Rolling Stone.

Embora as coleções de Klein sempre esgotassem, ele era continuamente acusado de plágio, que diluía estilos europeus para o mercado americano. Em um artigo de 1993 do Washington Post, Cathy Horyn observou que um vestido de caxemira da Klein “era um bom negócio, mais original que as tentativas anteriores de Klein no bege, que eram Armani terra firma.” O próprio Armani disse que ele achou que ele tinha uma vitrine na Saks quando viu os paletós masculinos de Klein.

Em 1996, as acusações de que Klein copiava outros designers eram tão fortes que ele enviou sua coleção por fax para a imprensa quando as tendências em Milão começaram a surgir. Mesmo assim, Robin Givhan disse em uma matéria do Washington Post que “só se pode imaginar se tais árduas negações são o produto de uma consciência culpada.” Em um artigo da WWD, o diretor de moda da Saks Fifth Avenue disse que Klein havia se inspirado livremente em Helmut Lang e Ann Demeulemeester.

Em 1995, houve uma última polêmica relacionada à publicidade. Dessa vez, uma campanha da Klein com jovens modelos de rua em poses sugestivas provocou a fúria de grupos conservadores. Um artigo da The Columbian de 1995 reportou que Klein estava sendo investigado pelo Justice Department and their Child Exploitation and Obscenity Section (Departamento de Justiça e sua Seção de Abuso e Obscenidade Infantil). C.J. Doyle da Catholic League for Religious and Civil Rights (Liga Católica de Direitos Religiosos e Civis) chamou as imagens de “cínicas, exploradoras e imorais.”

As acusações contra Klein eram de exploração sexual infantil, sobre as quais ele poderia ter enfrentado processos criminais. Embora ele não tenha sido acusado formalmente no fim das contas, Klein decidiu retirar os comerciais. Buzzfeed cobriu a campanha em um artigo de 2013, intitulado The 1995 Calvin Klein Ad Campaign That Was Just Too Creepy (A campanha publicitária de 1995 da Calvin Klein que era muito assustadora).

Klein vende sua marca

No fim dos anos 90, Klein controlava seu vasto império, com lojas presentes nos EUA, Europa, Oriente Médio e Ásia. Em 1999, Klein anunciou que ele e Schwartz estavam procurando um comprador para a sua empresa. Na época, a Calvin Klein Inc fez US$170 milhões em vendas, mas conseguiu US$5 bilhões em acordos de licenciamento. O desejo de Klein de vender a empresa, mas ainda ter o controle total sobre ela, fez com que a venda demorasse quase três anos, sendo feita no final para a PVH.

Um artigo de 2002 do New York Times sobre a venda relatou que Klein não teria mais o controle da empresa. Apesar disso, Bruce Klatsky, então chefe executivo da Phillips-Van Heusen PVH, disse “seríamos idiotas de não respeitar as opiniões dele e vamos, com certeza, prestar atenção ao que ele tiver a dizer.” Entretanto, Klatsky também disse que “no fim, a PVH vai possuir 100% da Calvin Klein Inc.” Klein ficou na diretoria, mas sem um título. Os recentes comentários de Klein sobre sua não aprovação de Kendall Jenner mostram que a sua palavra está longe de ser a última, hoje em dia, e ainda não se sabe o que ele achará da iminente coleção de Raf Simons.

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